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【COLUMN】
少人数でもwebサイトを効率的に改善する方法とは?

どんな業界でも「Google Analytics」や「Google Tag Manager」を活用するのが当たり前のようになってきた昨今。
一方でただ数字を眺めるだけになってしまっていると感じるマーケティング担当者も多いのではないでしょうか?しかし、それではwebサイトの具体的な改善策はなかなか見つかりません。
今回は当社でも実践している分析方法をお伝えし、限られた予算、少人数でもwebサイトの改善を実現する方法を紹介します。

 

理想とのギャップを理解する

「webサイトの改善が進められていない」という悩みを抱えるお客様によくお会いしますが、そんな時にお尋ねする2つの質問があります。


「このページを閲覧したユーザーに、どんなことを考えて欲しいですか?」(定性)


「このページで期待できるユーザー行動は、どの程度のボリュームですか?」(定量)


これらの質問に明確に答えられないというケースがほとんどです。皆さんはいかがでしょうか?

 

「周りに言われたからオウンドメディアを始めてみた」
「何となく必要そうだから記事を書いてみた」
「よく分からずにとりあえず誘導バナーいれてみた」
「競合他社がやっていた施策だから」など

 

検討のきっかけは様々ですが、目的が明確に定められないままマーケティング施策をスタートするケースは
少なくありません。これは失敗の元と言えるでしょう。
そんな時には「理想とのギャップを理解しよう」という意識をもってもらえると良いと思います。そうすることで、コンテンツの目的が明確になることはもちろんですが、理想とのギャップを埋めるための施策を考えることが可能になります。
これこそが、webページ改善の第一歩となります。
仮に施策がうまくいかなかった場合にも、ギャップを埋めるという目標に対する進捗により、施策の評価が可能です。
そして、その進捗状況の原因を分析することで、打ち手(=理想とのギャップを埋める施策)を検討することができます。

  

どのような手順で分析をおこなうのか?

①    理想的な行動を定義する

②    計測して状況把握する

③    差分を埋めるための施策を考える

④    施策実行

この順番で実施していくことが適切だと考えています。

 

  理想的な行動を定義する

ページそれぞれで目的が異なるケースがほとんどなので一概に言うことはできませんが、記事執筆の場合、
最終的な目的は
資料ダウンロードや問い合わせの獲得を増やすことになると思いますが、そこに到達するまでのプロセスを書き出す必要があります。

 


例)
A記事閲覧→閲覧ユーザーに○○について理解していただきたい(定性)


上記を定量化した目標に落とし込む。


例)
記事最終部まで●%のユーザーに読んでもらいたい。


 

  計測して状況把握する

②では、①で設定した理想が現在、叶えることができているのか?を
Google Tag Managerを利用するなどして数値を確認するフェーズです。

Google Analyticsだけではなく、1セッション毎に録画して記録してくれるツールも世の中に多くあるため、
数値だけではないユーザーの動きを見れるようにセッション録画機能が付いたツールを導入することも併せてお勧めします。

注意点として、とりあえず設定してみよう!と考えて①をスキップして②から行うケースも多いように
感じますが、目的先行にしないとデータを取得できて満足してしまう、あるいは施策実行が点で終わることも
多くあります。

なので必ず①から行うことをお勧めします。また別の問題としてはGoogle Tag Managerを入れて
Google Analyticsを計測しているとGoogle Tag Managerで“自分が今できる知識の範囲内で計測して
しまおう”としてしまいます。

これは望ましくありません。計測したい動きは100%の形で取れることはない、という前提で
なるべく取得したい計測を取るようにしましょう。複数のデータを両方見るでも良いですし、取得したい項目に近いデータ収集をなんとか目指すべきです。

 

 ③    差分を埋めるための施策を考える

まずは例をご紹介します。

弊社商材ページの例

商材ページの最終ゴールは問い合わせの獲得ですが、それに至るプロセスとして


商材ページを閲覧する

商材ページ内の特徴下部まで80%の方に見てもらいたい(理想)


 

でも実際は30%のユーザーしか特徴というコンテンツを最後まで読んでくれていない場合、差分が50%存在します。
この場合、考えられることとして

 


原因:特徴の内容の薄さ
   検討しているが具体的なイメージができず、問い合わせするに至っていないのでは?

 

施策:広告配信で使えるセグメント例を記載
実績を掲載した事例を追加


 

簡単な施策だしをする例を挙げましたが、ここで重要なのは差分を埋めるための施策をとにかく書き出すことです。
そのために重要なのは、

 

・改善したいページ

・改善したいページの前後のページ

 

前者は当然ですが、後者は例えばTOPからまず商品を見に行ってくれたのか?検索でそのまま流入しているのか?などです。
どんな意図を持って改善したいページにたどり着いたのか?というポイントで分析するとよいでしょう。

 

施策実行

③で書き出した施策に実施優先度を付けていきましょう。

こだわって作ったもののCVへの貢献度が低いページは後回しにするべきです。
なるべくインパクトを与えられそうなページや改善後の期待値が高いページを優先していきましょう。判断が難しい・・・と感じる方はウェブサイトのCVRが相対的に低いページを優先しましょう。

その作業を終えた後に使用するのはABテストツールをお勧めします。
本番環境へ反映する前の段階でABテストツールで試すほうが良い理由があります。


・改悪した時の対処が簡単
・本番環境への反映よりも簡単
・改善前のパターンと改善パターンと同時に試すことができる

手軽に素早く効果があるのか?を判断でき次の改善がしやすいため、まずはABテストツールの活用を
するべきです。


ABテストツールとしては
・Google Optimized(無料)
・Sitest(有料)


この辺を活用することをお勧めします。

弊社では①~④までをスプレッドシートで以下のように管理をしています。
内容自体はなるべくシンプルにして自分以外の関係者でも確認しやすくしておきましょう。

※クリックして拡大

 

 

本日は主にサイトの改善方法についてご紹介しました。
事業会社のマーケティング部門にいる方の場合、サイト分析の業務を兼任されている方はぜひ今回のステップに従って実施してみることをお勧めします。

 

 

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